Контекстная реклама для интернет-магазина строительных материалов

Высокий показатель отказов, низкая глубина просмотра и отсутствие заявок – с этими проблемами столкнулся наш клиент – магазин строительных материалов. В нашей новой статье мы, команда DIGIMATIX, расскажем о том, как нам удалось качественно улучшить контекстные рекламные кампании клиента.

О клиенте 

Компания существует на рынке с 2010 года и на сегодняшний день является одним из лидеров в области экологически чистых строительных материалов. Основные склады компании находятся в Ленинградской области, Московской области, Казани и Ростове-на-Дону, что обеспечивает возможность доставки товаров во все уголки России.

О задаче 

Ранее рекламные кампании уже велись, но клиент был недоволен результатами: заказов было мало, глубина просмотра и процент отказов, на которые клиент ориентировался также не соответствовали его ожиданиям. Поэтому перед нами стояла задача, проанализировать рекламные кампании и найти в них ошибки, которые могли повлиять на эффективность. А также запустить новые рекламные кампании. 

Доработка сайта 

Одной из первых задач, которую мы выполнили, был анализ сайта и выявление областей, требующих улучшений. Ранее сайт имел корпоративный характер. Хотя на нем был представлен каталог товаров, покупатели могли оплатить товары только после отправки электронного письма или предварительного звонка. В современном мире, где пользователи совершают покупки в один клик, такой подход стал неэффективным. Поэтому мы предложили модернизировать сайт и превратить его в интернет-магазин. Помимо этого, мы добавили разделы "Избранное" и "Сравнение", чтобы улучшить удобство пользователей при выборе товаров. 

Дополнительно, мы внедрили раздел отзывов о продукции. Это позволило клиентам делиться своими впечатлениями о товарах, а потенциальным покупателям получить полную информацию о качестве и функциональности. Это способствовало увеличению доверия к бренду и вероятности совершения покупки.

Аналитика 

Один из ключевых этапов в любой рекламной кампании – это аналитика. Мы предложили клиенту полностью пересмотреть подход к рекламным кампаниям: настроить электронную коммерцию и отслеживать финансовые показатели. Но из-за ограниченного бюджета, клиент предложил отложить этот этап работ на более поздние сроки. Поэтому, мы полностью погрузились в данные из Я.Метрики. После тщательного анализа установленных целей, мы пришли к выводу, что они не отражают полную картину. Поэтому мы решили добавить новые цели:

• Просмотр страницы "Контакты";
• Посещение двух страниц сайта;
• Время проведенное на сайте (2 минуты);
• Добавление товара в корзину.

Почему были установлены именно эти цели?

Поскольку на сайт заходят разные категории пользователей, стало важным разобраться, сколько и какие пользователи совершают конверсионные действия. 

В первое время после внедрения целей стало понятно, что те пользователи, кто совершают покупки в небольших объемах, обычно складывают товары в корзину и совершают покупку. В то время как пользователи, оформляющие большие или корпоративные заказы, чаще всего предпочитают перейти на страницу "Контакты", совершить звонок или отправить запрос по электронной почте.

Цели, связанные с временем, проведенным на сайте, и просмотром двух страниц, позволяют нам выявить уровень заинтересованность пользователей. Они также играют важную роль в продвижении, включая настройку ретаргетинговых рекламных кампаний.

Запускаем контекстную рекламу 

Мы приняли решение запустить рекламные кампании в форматах РСЯ (рекламные сети Яндекса), поисковые рекламные кампании и товарные рекламные кампании.

Запуск РСЯ

Основной проблемой, с которой мы столкнулись в предыдущих рекламных кампаниях, был высокий процент отказов, поскольку реклама была настроена на оплату за клики. Клиент также выразил обеспокоенность тем, что его рекламу систематически скликивают. 

Для решения этой проблемы мы предложили перейти к оплате за конверсии. Вначале, мы планировали использовать цель "Добавление и оплата товаров из корзины". Однако, уже в первую неделю запуска кампаний, цель показала негативные результаты: статистика не собиралась. После обсуждения с клиентом, мы решили переключить рекламные кампании на другую конверсию “Время проведенное на сайте (2 минуты)”. 

Как только мы перенастроили кампании ситуация начала меняться в лучшую сторону. Статистика начала накапливаться быстрее, что позволило нам детально ее проанализировать и выйти на новый уровень рекламных кампаний.

Через месяц после запуска РСЯ

Через месяц после запуска рекламных кампаний и проведения ежедневных чисток, в некоторых из них закончилось ограничение по добавлению площадок “в черный список”. Напомним, что у Яндекса это ограничение составляет 1000 площадок.

Несмотря на то, что статистика улучшилась, а процент отказов снизился ниже 20, мы не могли полностью избавиться от трафика с площадок, которые не приносили результатов и постоянно упирались в ограничение. Поэтому несмотря на позитивное изменение показателей рекламных кампаний, мы приняли решение изменить цель на “Посещение двух страниц сайта”.

Через еще один месяц мы получили первые результаты, которые оказались весьма положительными: трафик стал более релевантным, количество площадок, с которых приходил нецелевой трафик снизилось до минимальных значений.

Запуск поисковых рекламных кампаний

В поисковых рекламных кампаниях все было немного проще. Изначально они показывали хорошие результаты, поэтому мы решили провести некоторые улучшения. Для этого мы провели анализ и собрали дополнительные ключевые слова и минус-слова, которые затем были добавлены в рекламные кампании.

Более того, мы пересмотрели сами объявления, чтобы сделать их более релевантными для пользователей и соответствующими их поисковым запросам.

После месяца работы и анализа статистики, мы также решили переключиться на оплату за конверсии. Мы настроили новую цель: "Посещение трех страниц сайта" и запустились.

Товарная рекламная кампания

В дополнение к обычным рекламным кампаниям, мы запустили товарную рекламную кампанию. Этот тип рекламы обеспечивает быстрый запуск рекламы для интернет-магазинов в различных форматах и на разных местах размещения. Одним из неоспоримых преимуществ этой кампании является возможность настройки исключительно на конверсию. 

Мы решили запустить рекламную кампанию в качестве дополнительного источника трафика с ограниченным бюджетом. В качестве целевого действия было выбрано "Просмотр страницы Контакты". Мы надеялись привлечь аудиторию, заинтересованную в крупных заказах. В первую неделю после запуска, мы заметили значительный прирост нового трафика на сайт, но количество пользователей, которые достигли цели было маленьким. Одной из особенностей Яндекса является ограничение показов, если рекламная кампания не показывает хороших результатов. Поэтому мы приняли решение перевести рекламу на оплату за конверсию "Добавление товара в корзину".

Рекламные креативы

Итоги рекламных кампаний