Как дизайн влияет на конверсию сайта в интернет-магазине?

Всем привет, мы в агентстве DIGIMATIX занимаемся разработкой сайтов любой сложности, а также их модернизацией.

Клиенты задают нам вопросы о влиянии дизайна, функционала и юзабилити сайта на конверсию в интернет-магазине. В связи с этим мы решили выпустить статью, которая прояснит наше видение по данной теме.

В этой статье мы:

• Расскажем о собственном исследовании на тему влияния дизайна на конверсию в интернет-магазине, в котором поучаствовало более 100 респондентов;
• Рассмотрим примеры интернет-магазинов и сделаем выводы.

Какие критерии веб-дизайна влияют на конверсию в интернет-магазине? 

Веб-дизайн сайта - отрасль веб-разработки, основанная на проектировании структуры пользовательских веб-интерфейсов и последующей визуализации проекта.

Дизайн - это не только красота, дизайн - это легкость навигации, которая позволяет пользователю достичь определенной цели. Он должен вовлекать, заинтересовывать и доносить нужную информацию.

Что является главной целью интернет-магазина? Большинству компаний интересно получать не единоразовые покупки, а лояльного постоянного клиента. Данного результата можно достичь с помощью регистрации и авторизации пользователей или подписок на акционные и информационные рассылки. Соответственно дизайн сайта должен работать на данные целевые действия.

Существует два крупных решения дизайна сайта:

• Бизнес-дизайн: на первое место в данном случае выходят функциональность и удобство использования. Такие сайты направлены на решения определенных бизнес-задач, но не могут похвастаться яркой обложкой.
• Промо дизайн: в данном случае превалируют яркие цветовые решения, нестандартные формы и расположение объектов. За такие сайты студии обычно получают награды в рейтингах и конкурсах, но они не всегда заточены решать бизнес задачи.

Мы выделили 10 критериев, которые влияют на совершение конверсии в интернет-магазине:

• Нестандартный дизайн сайта;
• Стоимость товара;
• Полнота описания карточки товара;
• Наличие товара в настоящий момент;
• Условия оплаты;
• Условия доставки;
• Дополнительный сервис (сборка, упаковка товара);
• Системы лояльности;
• Известность производителя;
• Наличие положительных отзывов.

Наше исследование 

Сейчас конкуренция достигла пика из-за наличия большого выбора, кризиса и спада покупательской возможности. Бизнесам и в частности интернет-магазинам приходится все больше конкурировать друг с другом для получения лояльных клиентов. Таким образом, перед владельцами интернет-магазинов остро встает вопрос: “Как сделать так, чтобы пользователь остановился именно на их компании?”.

В нашем исследовании участвовало более 100 респондентов, из которых 90,9% пользуются интернет-магазинами для покупки товаров.

Вывод 

Мы советуем тем компаниям, которые по каким-то причинам ещё не вышли на online рынок, начать развивать данное направление.

Рост интернет-продаж с 2020 по 2024 года будет набирать все больший оборот не только за счет удобства online-сервисов, а также за счет увеличения числа новых покупателей. Согласно аналитическому агентству Data Insight за период “самоизоляции” аудитория интернет-магазинов на российском рынке выросла более чем на 10 млн пользователей. 

На рост объемов онлайн-торговли также влияют:

• Изоляция дома;
• Переход части людей на полностью удаленную работу;
• Рост онлайн-продаж FMCG;
• Рост частоты покупок сверх ожидаемого.

Вопросы нашего исследования 

• Насколько влияет дизайн интернет-магазина на решение о конечной покупке;
• На что больше всего пользователь обращает внимание в дизайне интернет-магазина;
• Выберите критерии, которые больше всего влияют на конечное решение о приобретении товара в интернет-магазине;
• Пол и возраст.

Результаты 

Наша выборка является репрезентативной для центральной России.

Возраст наших опрошенных:

Первый вопрос: Насколько дизайн интернет-магазина влияет на ваше решение о конечной покупке?

Результат 

54% респондентов ответило, что дизайн интернет-магазина либо не влияет, либо в меньшей степени влияет на их решение о покупке.

Второй вопрос: Выберите критерии, на которые вы больше всего обращаете внимание в дизайне интернет-магазина. 

Наши респонденты определили ТОП 3 критерия:

• Легкость навигации - 94%
• Адаптивный дизайн - 81%
• Качественные изображения - 44%

Результат 

Прежде всего дизайн интернет-магазина - это не красивая упаковка, а навигация, юзабилити, адаптивный дизайн и качественные изображения товара.

Третий вопрос: Какие критерии больше всего влияют на решение о приобретении товара. 

Наши респонденты определили следующие ТОП 3 критерия: 

• Стоимость товара - 91%
• Условия доставки - 58%
• Наличие товара - 56%

Результат 

Дизайн сайта находится только на 8 месте из 10 в критериях, которые влияют на решения о покупке. Таким образом, компаниям стоит провести анализ и уделить внимание более весомым вещам, прежде чем принимать решение об изменении дизайна сайта. 

Если у вас с конкурентами схожие цены, наличие товара, условия оплаты и доставки, то для клиентов становится важными полнота описания карточки и дизайн сайта. 

Пример 

Если у вас завалялась партия последних iphone, и вы готовы продать их на 20% дешевле рынка, то можно сделать минимальный лендинг без какого-либо дизайна и с одной кнопкой “заказать”, и у вас все равно будут покупать, так как в данном примере - цена решает.

Общий вывод нашего исследования 

Суммируя ответы респондентов, хочется обратить внимание, что наши респонденты выделяют легкость навигации, адаптивный дизайн и хорошее качество изображений, как ТОП критерии в дизайне сайта. Но все же функционал интернет-магазина, стоимость товара, условия доставки, оплаты и ряд других критериев превалируют над дизайном сайта. 

Мы не говорим, о том, что необходимо забыть про дизайн!

Если вы хотите быстро запустить интернет-магазин, то можно взять готовый шаблон сайта и сфокусироваться на продукции и сервисе интернет-магазина (оплата, доставка, гарантии и т.п). Если вы разрабатываете проект с нуля, то безусловно необходимо детально проработать его дизайн.

Примеры 

В этом блоке статьи мы приведем примеры интернет-магазина с красивым дизайном и удобными навигацией и юзабилити и маркетплейса, в котором данные критерии отсутствуют, но даже это не помешало ему стать №1.

Amazon 

Amazon - крупный американский маркетплейс. Является крупнейшей компанией в мире на рынках платформ электронной коммерции и публично-облачных вычислений по выручке и рыночной капитализации. Да, конечно, это не интернет-магазин, но для обычного пользователя это не играет особого значения. 

Рассмотрим дизайн сайта на примере следующей страницы: https://clck.ru/REEsq.

Дизайн сайта не отличается лаконичностью и красотой. На одной странице представлено:

• Пять (!) отличающихся цен на один и тот же товар;
• Характеристики товара раскиданы на несколько экранов страницы сайта.

Но все эти недостатки перечеркиваются низкой стоимостью товара, наличием и отличным сервисом по скорости доставки.

Универсам Вместе 

Для одного из наших клиентов - универсама “Вместе” наши специалисты разработали интернет-магазин. Перед нами стояла задача создать интернет-магазин, который будет отвечать современным стандартам дизайна и иметь: 

• Интуитивно понятную навигацию,
• Прозрачные системы оплаты и доставки,
• Карточку товара с характеристиками и отзывами на товар,
• Высокую скорость загрузки любой страницы сайта,
• Качественные изображения продаваемых товаров.

Мы успешно справились с данной задачей. Посмотрите, что у нас из этого получилось.

Выводы 

• Если у вас нет/мало конверсий на корпоративном сайте, интернет-магазине или лендинге, то дизайн - далеко не первое, что нужно менять и прорабатывать.
• Если вы довели до совершенства все остальные критерии, то пора заняться A/B тестированием элементов дизайна и юзабилити.
• Если вы только задумываетесь о создании собственного интернет-магазина, то большое внимание стоит обратить на юзабилити, навигацию проекта и качественные изображения продаваемого товара.